FINAL UEFA CHAMPIONS LEAGUE: REAL MADRID X BORUSSIA DORTMUND — AS FINANÇAS TAMBÉM ENTRAM EM CAMPO?
A FEA Sports Business trouxe pontos importantes e cruciais nos bastidores ao longo da história relacionados à gestão dos dois clubes que se enfrentarão em Wembley no dia 1º de junho de 2024.
Por Equipe de Pesquisa FEA Sports Business
A final da UEFA Champions League está batendo à porta, e como todo bom campeonato, traz consigo diversas histórias, narrativas e fábulas que serão recontadas pelas gerações futuras. A partida entre Borussia Dortmund (ALE) e Real Madrid (ESP), por mais inesperada que possa ser, não foge à regra: existem narrativas para os vencedores. Será que Marco Reus conseguirá trazer o tão cobiçado troféu e ser premiado da maneira mais honrada possível por sua fidelidade ao clube aurinegro? Ou será que Vinícius Jr, que ergue suas mãos e espírito contra o racismo sistemático que presencia na Espanha, demonstrará o altíssimo nível de seu futebol, quiçá sendo coroado o melhor do mundo, impossível de ser negado com a conquista da “orelhuda”? Esses são alguns dos enredos que cercam tal final, mas nenhuma trama é desprovida de subtexto, e é nos bastidores desse evento que direcionamos nosso foco, explorando o contexto, sobretudo no âmbito da gestão e finanças que cercam ambos os clubes. Para isso, separamos alguns insights cruciais para qual o momento que os clubes se encontram hoje.
Borussia Dortmund: Engajamento da torcida
Começando pelo Borussia Dortmund, clube alemão que foi fundado em 19 de dezembro de 1909, é tido como o “clube azarão” dessa final e possui a segunda maior torcida de um clube de futebol da Alemanha, com 8,4 milhões de pessoas. Em 2017, o time teve a maior média de torcedores do continente presentes em seus jogos, contando com cerca de 79.712 espectadores em cada partida da Bundesliga. A equipe, ainda, possui seu próprio estádio: o Signal Iduna Park, que é o maior atrativo de turistas em Dortmund, na Alemanha.
Construído para a Copa do Mundo de 1976 e posteriormente reformado para o Campeonato Mundial de 2006, a arena possui capacidade para cerca de 80 mil pessoas em jogos nacionais e para pouco mais de 65 mil nos internacionais. Dessa forma, nota-se que a torcida aurinegra é muito engajada e acompanha o time onde quer que ele vá. Também há a super conhecida “Muralha Amarela”, que é um espetáculo em dias de jogo no Signal Induna Park. Tudo isso reflete uma capacidade gigante de arrecadação com bilheteria do clube, sendo possível graças a média de público se manter altamente estável ao longo dos anos criar projeções de faturamento de tickets em dia de jogos.
O modelo 50%+1
A organização da Bundesliga, principal campeonato de futebol da Alemanha, sabe que as torcidas alemãs possuem um forte vínculo com seus times e, por isso, fez-se necessário a criação da regra 50%+1. A norma, exclusiva dessa competição, determina que o clube, e consequentemente seus fãs, tem um voto de maior peso nas decisões da gestão do clube. Entretanto, o Borussia Dortmund é uma empresa de capital aberto e, apesar de cumprirem tal diretriz, ainda é preciso discutir sobre seus acionistas.
O time decidiu entrar na Bolsa de Valores em 2005, quando enfrentou uma de suas piores crises financeiras, com uma dívida de 180 milhões de euros. O clube decidiu, então, além de abrir seu capital, vender o “naming rights” de seu estádio, visto que sua tentativa anterior de abrir uma empresa de materiais esportivos falhou e o Borussia apenas se afundou em mais dívidas. Porém, nem mesmo com a ajuda financeira de 2 milhões de euros vinda do Bayern e com seus atletas aceitando receber 20% a menos do previsto no contrato, o time conseguiu se recuperar e quebrou. Dessa forma, fez-se necessária uma reformulação das estratégias do clube, além de um empréstimo de 125 milhões de euros em um banco americano, para que o time voltasse a se estabilizar financeiramente.
Atualmente, das ações do Borussia na bolsa de valores, mais de dois terços estão em livre negociação e o restante está dividido em seis pequenas partes, sendo Bernd Geske a pessoa física com maior participação societária e a empresa Evonik Industries AG é a pessoa jurídica com maior participação nas ações do clube aurinegro. Por sua vez, o Borussia Dortmund possui apenas 4,61% das próprias ações, porcentagem essa que está incluída na livre flutuação na Bolsa de Valores.
Além disso, o pós-pandemia da Covid-19 trouxe excelentes resultados para o clube. Durante a esse momento histórico, o clube apresentou gastos de 161 milhões de euros e, no ano seguinte, ainda apresentava um lucro negativo de 31,89 milhões de euros. Entretanto, posteriormente, o Borussia conseguiu se reerguer e apresentar o maior número de vendas sem considerar transferências de jogadores, mostrando que aprendeu com sua experiência em 2005. Uma das principais fontes dessa renda foi com publicidades, onde apresentou um aumento de 16,1 milhões de euros graças ao chamado “carisma do Borussia Dortmund”, o que reforça o poder que seus torcedores engajados trouxeram ao clube.
A Vitrine Aurinegra
Uma das características emblemáticas da atual gestão do Borussia Dortmund converge sua ênfase de qualidade do clube visto como “vitrine” para atletas com potencial. O foco e aprimoramento dos jogadores, aliado à projeção de uma carreira ideal, proporciona um retorno financeiro ao clube por meio das vendas milionárias desses atletas. Ademais, o monitoramento desses jovens maximiza a qualidade da equipe, resultando em melhores desempenhos nos torneios. Essa informação é comprovada na classificação consecutiva do plantel para a Champions League desde a temporada 2015/2016. Sendo assim, esse panorama estimula a captação de jovens promissores, aumentando a chance de sucesso do projeto aurinegro, consolidando sua valorização e direcionando vendas astronômicas para a instituição alemã.
Para fins de análise, montamos uma tabela concentrando os episódios onde o poder de visibilidade e comércio do Borussia Dortmund se faz mais presente:
O recorte feito segmenta os principais jogadores que tiveram seus passes de transferência valorizados, destacando o aumento do preço pelos quais eles são avaliados no mercado e os valores pelos quais são efetivamente vendidos. A estratégia de investimento em jovens talentos como ativos valiosos são reflexos da capacidade de desenvolvimento do Borussia Dortmund e equacionam uma discrepância no volume de compras e vendas, conforme o gráfico a seguir:
Assim, podemos observar claramente que a gestão do clube alemão foi extremamente eficiente em questão de lucro em vendas de jogadores.
Real Madrid: Galáticos dentro e fora dos campos
Agora passando ao outro integrante dessa final, o Real Madrid Club de Fútbol, fundado em 6 de março de 1902 e tido como o maior clube do mundo por muitos, segue ano após ano se mantendo entre os protagonistas na Espanha, na Europa e no mundo, mas o que explica tanto sucesso e hegemonia? Pois bem, listamos alguns pontos cruciais para o domínio madridista.
Geração de Receitas
Para um clube do patamar do Real Madrid se manter no topo, inevitavelmente é necessário obter receitas robustas e recorrentes, e é isso que observamos analisando os números financeiros dos merengues. O Real Madrid apresentou um lucro líquido de 13 milhões de euros na temporada 21/22, com uma arrecadação de 721,5 milhões de euros (aproximadamente 4 bilhões de reais da cotação atual) para efeito de comparação com o clube brasileiro com maior arrecadação no mesmo período, o Flamengo, chegou em torno de 1 bilhão de reais de faturamento. Torna-se evidente a potência dos merengues em diversificar e gerar renda para a entidade, como mostra o gráfico a seguir:
Podemos perceber o crescimento ano após ano das receitas tomando como base a temporada 2015–16, quando o Real Madrid iniciou a sequência de 3 temporadas seguidas sendo campeão da UEFA Champions League e campeão do Mundial de Clubes da FIFA, sofrendo um declínio em 2018–19, quando o clube ficou em 3º lugar no campeonato espanhol e foi eliminado nas oitavas de final da UEFA Champions League pelo holandês Ajax, time que acabou chegando a semifinal da competição aquele ano. Essa queda se torna ainda mais acentuada em 2020–2021, devido a pandemia e reforma do Santiago Bernabéu, mas em 2021–2022 e 2022–2023 se vê um crescimento exponencial em relação as receitas.
Porém, para isso acontecer, foram implementadas formas de gestão e tecnologia para tal resultado. Na última temporada o faturamento do clube foi de aproximadamente 4,4 bilhões de reais e com alguns fatores que contribuíram para tal aumento foram:
- Alívio na folha de pagamento;
- Reabertura do Santiago Bernabéu;
- Aumento de receitas com Marketing;
1. Alívio na folha de pagamento
O clube conseguiu reduzir em 78 milhões de euros as despesas operacionais do clube com uma redução de 13% na folha salarial, com a saída de jogadores mais experientes e com altos custos como Cristiano Ronaldo, Marcelo e Casemiro. Isso fez com que a gestão procurasse jovens promessa, com custos menores, a fim de buscar uma valorização com a venda e manter as contas do clube saudáveis.
2. Reabertura do Santiago Bernabéu
Segundo dados do jornal o Globo, a reforma do estádio iniciada em 2019 e finalizada em 2023, custou mais de 893 milhões de euros, equivalente a 4,8 bilhões de reais. Essa reforma, trouxe consigo, modernizações no gramado, com sistema retrátil para recolhimento para realizações de shows, sistema retrátil também para fechamento da parte superior do estádio para dias de chuvas ou nevascas, locais comerciais, lojas oficiais do clube entre outros.
O Bernabéu, também passou a ter um público maior, passando de 81.044 espectadores para um total de 84.744. Conforme apurado pelo jornal espanhol EL País, houve uma explosão imobiliária nos entornos do estádio, o metro quadrado do bairro passou de 4,2 mil euros para 6,2 mil, além dos preços de imóveis locados, que subiram em torno de 46%. Todo esse aumento, contribui de alguma forma para valorização do ativo imobilizado do clube, além das receitas com as visitas guiadas as instalações do estádio que o clube proporciona, e dado o aumento do público na região, a demanda por essas visitas aumenta.
3. Aumento de receitas com Marketing
O Real Madrid transformou a gestão esportiva e isso se deve muito a visão a longo prazo e tecnológica que os gestores e sócios tiveram, com investimentos em Marketing, como site, marca, patrocínios e afins, que geram receitas expressivas ao clube no decorrer do tempo.
Fortalecimento da Marca
O Real Madrid é um dos clubes que mais gera dinheiro no futebol mundial e sua gestão de marketing tem mérito nessa conquista. Em 2000 foi implementada no clube uma gestão de marketing inovadora dentro do mundo do futebol que fez com que a equipe merengue aumentasse seu faturamento em cinco vezes, passando de 100 milhões de euros para 500 milhões de euros em 11 anos (2000–2011).
A gestão do Real Madrid já era profissionalizada na época e buscou soluções de arrecadação além da bilheteria e direitos de TV. A grande sacada foi perceber que o clube tinha valor e projeção internacional. A equipe de marketing madrilenha analisou a maneira como a Coca-Cola e Pepsi atuavam, já que essas empresas têm forte conhecimento dos valores da marca. Dessa forma, o Real Madrid iniciou um trabalho de branding (forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa).
Esse trabalho consistiu em adotar algumas estratégias para tornar a marca mais forte no mundo e podemos enumerar aquelas que mais impactaram para quintuplicar o faturamento do Real Madrid:
· 1ª levar a marca para outras regiões, para países onde havia potencial de conquistar novos fãs e mercados, como a China, para onde foi programado um tour do Real Madrid. Em 2011, o clube possuía aproximadamente 150 milhões de fãs do clube no país. Até 2023, só para se ter uma ideia da expansão da marca merengue, o clube possuía aproximadamente 360 milhões de seguidores no Facebook, Instagram, X (antigo Twitter), YouTube e TikTok, enquanto todas as agremiações do futebol brasileiro, juntas, eram seguidas por 224 milhões de pessoas’;
· 2ª modificar suas negociações pelos direitos de transmissão de jogos, implementando um forte programa comercial, estabelecendo uma política de patrocínio muito agressiva (há regras muito claras para ações promocionais e para o lançamento de produtos vinculados à marca). Na composição dessa parte comercial, 30% ficam com empresas espanholas e 70% com internacionais;
· 3ª estabelecer contratos de direitos de imagem com seu elenco. Qualquer que seja o atleta que integrar a equipe merengue, 50% desses direitos ficam com o clube;
· 4ª não centralizar as ações em um país: o Real Madrid firmou acordos na América do Sul, nos Estados Unidos, na Ásia.
Política de Contratações
O atual modelo de gestão do Real Madrid envolve um modelo de contratação bem definido e que contribuiu significativamente para as conquistas do clube. Um estudo realizado pelo CIES, o Observatório do Futebol, detalhou a política de contratações no futebol europeu de 2013 até 2022 e o Real Madrid foi o time que mais apostou na juventude na hora de se reforçar.
No período, o Real Madrid contratou 43 jogadores, com uma média de idade foi de 22,87 anos. A grande maioria (81,4%) tinha menos de 25 anos no momento da contratação. O clube foi o único que não contratou nenhum atleta com mais de 30 anos na última década.
Em janeiro de 2015, a contratação de Martin Ødegaard, na época então com 16 anos, foi a primeira da nova política do Real Madrid, que marca a tendência presente até hoje na postura do clube: garantir a contratação antes mesmo da aproximação de outros gigantes europeus.
Com os pilares bem estabelecidos e poucas lacunas para preencher, foi mais fácil para o Real colocar em prática seu plano de adquirir os principais jovens do futebol mundial. A política adotada influenciou nas contratações de Vinicius
Júnior, Rodrygo, Valverde e Camavinga, por exemplo. Todos tiveram participações importantes nessas conquistas do clube.
Em 2023, por exemplo, Arda Güler foi anunciado como novo jogador do Real Madrid. A contratação do jovem turco de 18 anos representa muito bem como tem sido a política de contratação do clube: há quase uma década, o Real optou por buscar jovens promessas de grande potencial em vez de buscar jogadores já desenvolvidos na elite do futebol mundial, como na época dos galáticos de Roberto Carlos, Luís Figo, Ronaldo e Zidane.
Por fim, podemos concluir que com modelos de gestão diferentes, o Real Madrid com um poderio financeiro muito forte ante a um Dortmund muito mais modesto alcançaram resultados que se mostraram eficientes dentro das quatro linhas e que muitos outros clubes gostariam de ter alcançado, nós da FEA Sports Business desejamos sorte aos finalistas e que o espetáculo seja lindo, como as finais de UEFA Champions League costumam ser, um espetáculo do futebol.
Referências
http://www.espn.com.br/noticia/708836_por-que-o-borussia-dortmund-tem-a-torcida-mais-fielda-europa
https://www.lance.com.br/lancebiz/mercado-do-esporte/quem-sao-os-donos-do-borussiadortmund-entenda-divisao-das-acoes-do-clube.html
https://ge.globo.com/futebol/liga-dos-campeoes/noticia/2013/05/da-falencia-final-europeia-oamor-verdadeiro-que-move-oborussia.html#:~:text=O%20ano%20era%202005.,radicalmente%20todos%20os%20seus%20c ostumes. https://borussiadortmund.net.br/gestao-apresenta-recorde-de-vendas-aos-acionistas-apospandemia#google_vignette
https://www.lance.com.br/lancebiz/financas/qual-e-o-tamanho-da-divida-do-real-madrid-veja-raio-x-dasfinancas.html
https://www.meioemensagem.com.br/marketing/real-madrid-ensina-seu-modelo-de-sucessonos-negocios https://www.lance.com.br/lancebiz/com-real-madrid-e-chelsea-em-extremos-opostos-estudodetalha-politica-de-contratacoes-na-europa.htm
