NAMING RIGHTS NO ESPORTE: funcionamento, resultados e cases de sucesso

5 min readAug 30, 2020

Apesar de, muitas vezes, notícias sobre gestão esportiva não serem as principais manchetes dos veículos de comunicação do ramo, é natural que haja grandes comoções das torcidas quando surgem notícias que informam evidentes impactos para as finanças dos clubes — ou até para as suas estruturas, como um todo -, tendo em vista que é de conhecimento geral que essas mudanças podem definir o futuro da organização.

Um caso assim ocorreu na última semana, quando depois de aproximadamente seis anos de polêmicas, o Corinthians encaminhou um acordo para a venda dos naming rights da sua arena, informalmente conhecida, pelo menos por enquanto, por Itaquerão. Embora o clube não tenha feito ainda nenhum anuncio oficial, especula-se que a divulgação de uma parceria seja feita dia 1° de setembro, data de aniversário do Corinthians.

Nesse contexto, para entendermos melhor as nuances do caso corintiano, é essencial esclarecer dúvidas sobre o que, de fato, trata-se a questão de naming rights no meio esportivo. O termo estrangeiro, apesar de não ter um equivalente exato na língua portuguesa, representa a concessão do direito de nomear, por exemplo, algum local ou evento com o nome de uma empresa, a qual adquire esse direito por uma quantidade de dinheiro acertada por ambas as partes envolvidas, ou de um produto específico dela, pelo período que for acertado no contrato, com o intuito de promover o nome da marca para o público. No esporte, é bastante comum que essa relação aconteça com nomes de estádios e de campeonatos.

O Corinthians encaminha a venda dos “naming rights” de sua arena. (Foto: GettyImages)

Como a venda de naming rights beneficia os clubes?

A venda dos naming rights por parte dos clubes vem crescendo muito atualmente, inclusive no Brasil, como aconteceu com o Palmeiras, o Athletico Paranaense e recentemente com a busca do Corinthians por um comprador. Essa venda pode ser muito benéfica para os clubes, porém é necessário que haja uma grande atenção na busca pelo patrocinador para que o time não seja prejudicado.

No cenário do esporte atual, em que é extremamente necessário possuir um grande poder financeiro para conseguir se manter competitivo, a venda dos naming rights se torna uma boa opção para grandes clubes para ter uma grande fonte de renda extra. Além disso, essa renda pode ser de extrema importância para a construção de novas instalações ou para impulsionar o marketing do clube, seja com novos produtos ou até mesmo com a contratação de jogadores populares.

Porém é necessário que o assunto seja tratado com seu devido cuidado, pois é possível que haja uma forte resistência da torcida caso a venda dos naming rights seja feita para uma empresa que possua valores que divergem com os do clube. Outro caso que pode ser prejudicial ao clube seria a dona dos naming rights se envolver em algum escândalo durante o contrato e dessa forma prejudicar a imagem do clube.

E como beneficia as empresas?

Pelo lado das empresas envolvidas na aquisição dos naming rights dos estádios e complexos esportivos, há ganhos em marketing que justificam a compra desses direitos. São três os principais benefícios envolvidos nesse processo: a construção de consciência de marca, a fidelização dos torcedores e a publicidade gratuita.

O primeiro, a consciência de marca, é uma métrica que mede o quanto uma marca é reconhecida por seus potenciais clientes. Durante as transmissões esportivas, o nome do local é citado para uma ampla gama de espectadores, e consequentemente o nome da marca é exposto para um grande número de pessoas, o que pode impulsionar a consciência de marca, portanto.

O segundo maior benefício envolvido na aquisição dos naming rights é a fidelização dos torcedores por parte da marca. Quando uma empresa compra os naming rights de um estádio ela também visa explorar o lado emocional dos torcedores e sua relação de carinho com o clube. Ao vincular seu nome a um estádio muitas empresas conseguiram estabelecer uma relação afetiva com os torcedores do clube local, e isso resultou na maior fidelização dos fãs com a marca.

Por último, as empresas ainda contam com o benefício de poder fazer publicidade nas transmissões esportivas sem ter que pagar terceiros para isso. Durante o Super Bowl de 2013, disputado no Mercedez Benz Superdome em Nova Orleans, um espaço de 30 segundos nos comerciais custava 3.8 milhões de dólares, mas o logo e o nome da empresa, espalhados pelo estádio, apareceram diversas vezes durante a transmissão e nenhum valor foi cobrado por isto, pelo fato de que a montadora possui os naming rights do estádio.

O Allianz Parque, arena do Palmeiras, é um dos principais exemplos do país quando se trata da venda de “naming rights” no meio esportivo. (Foto: Mauricio Fernandes/Shutterstock)

Cases de sucesso

ESTÁDIOS:

Allianz (Seguradora):

A empresa alemã é uma das companhias que mais tiveram sucesso com essa estratégia. O famoso caso brasileiro é o do estádio do Palmeiras que, após passar por reformas, recebeu o nome da seguradora alemã em um acordo firmado em R$ 300 milhões.

Além do estádio da equipe paulista, a Allianz seguros também nomeia estádios como a Allianz Arena, do Bayern de Munique e do Munique 1860; Allianz Riviera, do Nice; Allianz Park, do Saracens (Rugbi); Allianz Stadium, do Sidney F.C.; Allianz Stadion, do Rapid Viena e Allianz Stadium, da Juventus.

Além da Allianz, muitas outras empresas também têm força nesse setor com exemplos muito notáveis. A Emirates patrocina o estádio do Arsenal, batizando-o de Emirates Stadium.

Na NFL, os naming rights também tem muita força. A liga Americana conta com naming rights em 26 dos seus 31 estádios. O maior contrato entre os times da NFL é o da seguradora MetLife, que paga ao Jets e aos Giants uma quantia de U$ 400 milhões em uma parceria de 20 anos.

Embora com muita força na Europa e nos Estados Unidos, esse modelo de parceria ainda engatinha no Brasil: os exemplos do Allianz Parque e da Itaipava Arena Fonte Nova são exemplos raros no país. Muitos clubes que construíram arenas recentemente ainda estão em busca de um patrocínio para o nome de seu estádio.

LIGAS:

Ao contrário dos estádios, esse modelo de parceria surgiu com muita força no Brasil e na América Latina. Atualmente, o Campeonato Brasileiro é patrocinado pela empresa de supermercados Assaí, enquanto a Copa do Brasil é patrocinada pela Continental, sendo batizada como Copa Continental do Brasil.

A CONMEBOL apresenta uma parceria muito sólida com a Bridgestone, organizando a Copa Bridgestone Libertadores e a Copa Bridgestone Sul-Americana. Já na Europa, um grande exemplo do modelo de naming rights em ligas foi da Barclays Premier League, patrocinado pelo Banco Britânico Barclays durante muitos anos, embora esse contrato não esteja mais em vigor.

Fontes:

NAMING RIGHTS NO ESPORTE: funcionamento, resultados e cases de sucesso

Written by FEA Sports Business

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